La importancia del discurso

Muchas veces hemos oído la frase "una imagen vale más que mil palabras". Desde nuestro punto de vista, y en el caso de la publicidad y comunicación, esta regla no siempre aplica.

Nadie niega que una imagen atractiva, llamativa o impactante genera un efecto contundente, pero en muchos casos el punto es que con esto solo no alcanza. Es necesario establecer un discurso que apoye, clarifique o ratifique el mensaje a ser enviado.

¿Por qué? Es muy simple, se basa en dos aspectos:

1. Dentro del nicho o target al que su empresa apunta hay pequeñas variantes en los perfiles que hacen que esos grupos en realidad no sean tan homogéneos, por lo cual si el mensaje no es lo suficientemente claro, parte de ese público objetivo podría perder todo o parte del mismo Este proceso se da sobre todo en públicos muy amplios o de características variables o poco definidas.
2. El producto o marca que usted comunica puede necesitar el refuerzo de textos que transmitan un discurso claro y preciso, más allá de lo que la imagen deje ver. Esto se ve por ejemplo, en algunos productos tecnológicos o servicios, los cuales requieren de una bajada concreta de lo que es el producto en sí debido a especificaciones puntuales que hacen al producto lo que es. El discurso de su empresa parte básicamente de su núcleo mismo. La empresa no debe comunicar otra cosa que lo que es, lo que representa, y lo que pretende ser para su consumidor. No existe nada más negativo que decir “soy esto” y después, a la hora de la verdad, demostrar todo lo contrario.

Al hablar de comunicación y discursos, surgen los dos términos pilares de nuestra profesión: la denotación y la connotación (lo que se dice y lo que se quiere decir, básicamente). En una pieza, sea cual fuere la empresa o target al que esta apunta, estos dos factores deben ser contemplados plenamente, sin descuidar ninguno de los dos.
Aquí es donde se evalúa la necesidad de cómo establecer nuestro discurso: si sólo usamos imagen, si usamos imagen con texto corto, si usamos texto solamente, etc.

No olvide, como dijimos en artículos anteriores, que lo importante en este aspecto de su empresa es que usted se comunique, con el sentido más pleno de la palabra. Si su empresa no se comunica, el público no consume. Si el público no consume, la inversión publicitaria se convierte en un gasto.